“Estratégia é difícil. Se estratégia fosse fácil, todas as companhias seriam bem-sucedidas, mas elas não são. A parte importante é aprender como pensar melhor e pensar de maneira diferente.” Richard Whittington in McKeown
Afinal, por que é importante fazer um planejamento estratégico de marketing?
A resposta a essa pergunta é: entregar valor ao cliente! De nada adianta um belíssimo e bem estruturado planejamento se seu escopo principal não for entender, criar, entregar e manter valor para o cliente.
E o que seria entender? Esse processo chama-se exploração de valor, que é como uma empresa identifica novas oportunidades. Após isso, a empresa pode criar novas ofertas e por fim, usar as suas capacidades e infraestrutura para entrega-las ao mercado.
O planejamento estratégico de marketing (PEM) deve tomar por base as premissas advindas do planejamento estratégico global da organização, entre eles, os valores, missão, visão e recursos. O PEM deve estabelecer os mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com base na análise das melhores oportunidades de mercado. Já o plano de marketing, em nível tático, deve especificar as características de produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviços.
Para formular de maneira prática um planejamento estratégico de marketing, montei abaixo um check list, que visa ajuda-lo na formulação deste trabalho. Essa é apenas uma proposta, que pode ser adequada as necessidades da sua empresa ou do momento dela.
#3 Análise do ambiente interno
Primeiro, olhe criticamente para dentro da sua empresa. Procure isentar-se de defesas, imagine-se enxergando o negócio de fora, como se não fizesse parte dele. Então, comece a descrever:
- Valores que norteiam a sua empresa;
- Definição do negócio;
- Descrição, histórico e estágio de desenvolvimento da empresa;
- Conjuntura organizacional: receitas, investimentos, política de contratação de fornecedores, composição do quadro de funcionários;
- Relação com o meio ambiente;
- Relação com o entorno;
- Estrutura organizacional (organograma);
- Produtos e serviços;
- Mercado alvo;
- Descrição da atual área comercial e de marketing;
- Sistema de vendas atual;
- Preços e remunerações;
- Marketing – foco e atividades principais hoje;
- Avaliação da relação empresa – mercado: potencial, necessidades e expectativas de cada um deles.
#2 Plano de Marketing
De acordo com Kotler (2012), o plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Na prática é assim que devemos (ou deveríamos) pensar e agir. O plano de marketing pode ser direcionado em nível corporativo, ou de divisão, ou unidade de negócio ou ainda de produto. Em qualquer um dos casos, reflita sobre:
- Objetivos do plano de marketing;
- Definição dos produtos referentes ao plano proposto;
- Função genérica dos produtos: necessidades que atende, satisfação dos desejos, atributos tangíveis e intangíveis;
- Ciclo de vida dos produtos;
- Definição da concorrência;
- Definição do mercado: segmentação, processo de compra, comportamento de compra;
- Análise do ambiente de marketing: entram aqui as principais variáveis influenciadoras, tais como econômicas, tecnológicas, socioculturais e legais;
- Sistemas de informações: pesquisas internas, pesquisas de mercado;
- Análise SWOT (forças e fraquezas, oportunidades e ameaças) referente ao plano de marketing.
#1 Estratégias de Marketing
Defina aqui quais modelos de estratégia irá utilizar. Para exemplificar, sugiro a Matriz Ansoff.
Na Matriz Ansoff, um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento, você irá analisar produtos e mercados novos ou existentes e definir qual será a estratégia do seu PEM. Por exemplo, você pode chegar a conclusão que a estratégia a ser adotada é de “Desenvolvimento de Produtos”. Com isso, a empresa deverá estar focada em investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento de produtos com atributos diferenciados. Produtos que possam atender as necessidades e desejos dos consumidores em um mercado existente e aquecido.
Você ainda deverá definir:
- Preços e remunerações de vendedores;
- Vendas e distribuição;
- Comunicação: definidos os objetivos, responda para cada um deles, como fará para alcança-los através da comunicação, com metas e prazos. Veja um exemplo:
Objetivo: Propagar conceito da empresa, estabelecendo um posicionamento diferenciado e percebido pelo público-alvo. Como fazer? Ações em meio digital (inclusão da empresa em mídias sociais, alavancagem de visitas no website, criação de aplicativos para smartphones e tablets, outros). Recursos necessários: contratação de um novo profissional com ênfase em mídias sociais e estudo de novos fornecedores para desenvolvimento de aplicativos. Prazo de conclusão: 2 meses.
- Orçamento de Marketing: para realizar de forma mais precisa o orçamento de marketing, analise e defina em conjunto com a área comercial, a velocidade de vendas estimada e projete receitas, despesas e margem bruta.
- Indicadores de Marketing: quais os indicadores ideais para medir os resultados do seu PEM? Número de visitas de clientes em seu ponto de vendas? Número de vendas? Resultado de vendas em termos financeiros? Visitas em website? Enfim, o importante é acompanhar os resultados ao final de cada período definido (pode ser mensal, por exemplo) e realizar um balanço das ações realizadas.
# 3, 2, 1 = Não é mágica, são três etapas que dão bastante trabalho. Mas inovação em marketing é fundamental. Portanto, não deixe de planejar, criar, recriar e fazer acontecer.
Foque no cliente e na entrega de valor!
Fonte: MCKEOWN, Max. Estratégia do planejamento à execução. São Paulo : HSM Editora, 2013.
Kotler, Philip. Keller, Kevin Lane. Administração de marketing. 14 ed. – São Paulo : Pearson Education do Brasil, 2012.